Begin bij het organisatiedoel
Een marketingdoel is geen los getal dat je aan het einde van de maand rapporteert. Het beschrijft welke bijdrage marketing levert aan een doel van de organisatie. Denk aan groeien in een bepaalde markt, meer aanvragen krijgen, nieuwe medewerkers aantrekken of bestaande klanten beter behouden.
De eerste stap is daarom niet het kiezen van een kanaal, maar het scherp krijgen van de richting. Vraag eerst wat de organisatie wil bereiken, voor welke doelgroep en binnen welke periode. Pas daarna bepaal je welke marketingactiviteiten daarbij passen. Zo voorkom je dat je vooral stuurt op zichtbaarheid, klikken of volgers terwijl niet duidelijk is wat die cijfers voor de organisatie betekenen.
Vertaal groei naar een marketingdoel
Organisatiedoelen zijn vaak breed geformuleerd. “We willen groeien” geeft nog geen duidelijke opdracht aan marketing. Maak het doel daarom concreter door de gewenste verandering te beschrijven. Gaat het om meer bekendheid bij een nieuwe doelgroep, meer kwalitatieve aanvragen, een hogere conversie op de website of een betere relatie met bestaande klanten?
Een bruikbaar marketingdoel koppelt vier elementen aan elkaar: de gewenste verandering, de doelgroep, de periode en de manier waarop je de voortgang beoordeelt. Bijvoorbeeld: marketing vergroot binnen een afgesproken periode de instroom van relevante aanvragen uit een specifieke markt. De precieze formulering hangt af van de organisatie, maar de relatie met het grotere doel moet altijd duidelijk blijven.
Een marketingstrategie helpt om zulke keuzes in samenhang te maken. Daarin bepaal je niet alleen wat je wilt bereiken, maar ook welke doelgroep, positionering en kanalen het meest logisch zijn.
Kies KPI's die iets zeggen over het doel
Een KPI is een meetpunt waarmee je beoordeelt of een doel dichterbij komt. Kies niet automatisch de cijfers die een platform beschikbaar maakt. Een klik, vertoning of open percentage kan nuttig zijn, maar is pas relevant wanneer het meetpunt iets zegt over de voortgang van het organisatiedoel.
Maak onderscheid tussen resultaat-KPI's en ondersteunende meetpunten. Een resultaat-KPI kan bijvoorbeeld het aantal relevante aanvragen, de omzet uit een doelgroep of het aantal ingevulde sollicitaties zijn. Ondersteunende meetpunten laten zien waarom dat resultaat wel of niet ontstaat. Denk aan organisch bereik, advertentieverkeer, landingspaginaweergaven of de conversieratio.
Leg ook vooraf vast hoe je een conversie definieert. Een aanvraag is niet automatisch een goede lead en meer websiteverkeer betekent niet vanzelf meer groei. Door kwaliteit en opvolging mee te nemen, voorkom je dat marketing wordt afgerekend op volume zonder zakelijk effect.
Maak marketingdoelen uitvoerbaar
Een doel krijgt pas waarde wanneer het team weet welke acties erbij horen. Beschrijf daarom per marketingdoel welke doelgroep je wilt bereiken, welke boodschap daarbij past en welke kanalen je inzet. Een organisatie die meer kwalitatieve B2B-aanvragen wil, heeft mogelijk andere content, campagnes en opvolging nodig dan een organisatie die vooral haar naamsbekendheid wil vergroten.
Prioriteer vervolgens. Niet ieder kanaal hoeft tegelijk actief te zijn en niet iedere doelgroep vraagt om dezelfde aanpak. Kijk naar de fase waarin iemand zit: eerst bekend worden met je organisatie, daarna informatie zoeken, een keuze overwegen en uiteindelijk contact opnemen. Een duidelijke marketingstrategie helpt om activiteiten niet als losse projecten uit te voeren, maar als onderdelen van één plan.
Plan vaste momenten om de voortgang te bespreken. Kijk dan niet alleen naar de cijfers, maar ook naar de kwaliteit van de aanvragen, reacties van sales en veranderingen in de markt. Als een kanaal veel verkeer oplevert maar weinig relevante contacten, kan het probleem in de doelgroepkeuze, boodschap, landingspagina of opvolging zitten.
Wanneer draagt marketing echt bij aan groei?
Marketing draagt bij aan groei wanneer de doelen aansluiten op een concrete organisatiewens en wanneer je de effecten kunt beoordelen. Dat vraagt om samenwerking tussen directie, marketing en andere teams. Sales kan bijvoorbeeld aangeven welke leads waardevol zijn, terwijl marketing onderzoekt welke boodschap en kanalen die doelgroep bereiken.
Ook de website speelt daarin een belangrijke rol. Een campagne kan goed worden uitgevoerd, maar alsnog weinig opleveren wanneer de pagina onduidelijk is, de propositie niet aansluit of bezoekers niet weten wat de volgende stap is. Daarom is het verstandig om marketingdoelen niet los te bekijken van positionering, content, conversie en de technische kwaliteit van de website. Organisaties die hun online marketing willen verbeteren, doen er goed aan eerst vast te stellen waar in de klantreis de grootste belemmering zit.
Goede marketingdoelen geven richting zonder alles vooraf dicht te zetten. Ze maken duidelijk waar je naartoe werkt, welke keuzes prioriteit hebben en wanneer je moet bijsturen. Zo wordt meten geen administratieve afsluiting, maar een hulpmiddel om betere marketingbeslissingen te nemen.
Wil je onderzoeken welke marketingdoelen passen bij jouw organisatie en groeiplannen? Plan een kennismaking