Justus Burns, een Delftse student werkt aan een ambitieus project. Zijn plan is om de Times Square in New York (toch zeker het walhalla van de reclame) om te toveren tot een kunstgalerij. Dit door elk stukje reclame te laten vervangen door een kunstwerk. Onderzoek heeft aangetoond dat dit zo'n 20 miljoen dollar zal kosten. Om dit idee werkelijkheid te maken kan men doneren op de site timessquaretoartsquare.org. Vraag is: zijn al die creatieve reclamewerken die op de Times Square hangen niet al kunst? Heeft Justus Burns zijn ambitie niet per definitie al voltooid? Is reclame kunst?
Dat reclame entertainment kan zijn, mag duidelijk zijn. Hoe vaak horen we mensen niet met genot praten over bijvoorbeeld de Heineken 'walk in fridge' of de Centraal Beheer 'even Apeldoorn bellen' campagnes. Kijk maar naar de bijna filmische reclamespotjes van bijvoorbeeld Nike of Pepsi. Of hoe ingeburgerd de 'Goeiemoggel' catchphrase van KPN op een gegeven moment was. Een reclame die grappig of spectaculair is, blijft hangen in het hoofd van de consument en kan zelfs een gespreksonderwerp zijn.
Maar is het ook kunst?
In de jaren 60 verklaarde Marshall McLuhan, een Canadese wetenschapper in mediastudies: 'Advertising is the greatest art form of the twentieth century'. Hoe kwam hij tot deze conclusie? Kunst is een moeilijk te definiëren woord : "alles wat door een mens is gemaakt en wat tot doel heeft de menselijke zintuigen en geest te prikkelen door originaliteit en/of schoonheid". Als we dit als definitie nemen, komt reclame toch zeker in aanmerking: "het prikkelen van de zintuigen, originaliteit en schoonheid". Allemaal dingen die we terugzien in de creatiefste reclamecampagnes.
Misschien kan de vraag beter gesteld worden als: is reclame een kunstvorm? Net zoals koken in sommige gevallen ook tot kunstvorm verheven wordt. Laten we stellen dat in ieder geval niet alle reclame kunst is. Een simpele informatieve boodschap over een product kan geen kunst genoemd worden, maar een spectaculaire creatieve expressie die, behalve een product aanprijst ook de zintuigen prikkelt en mensen tot nadenken of lachen aanzet misschien wel. Er bestaat een term 'schone kunsten': "elke kunstvorm die uitsluitend dient voor de opwekking van esthetisch genoegen of om een kunstzinnig idee tot uitdrukking te brengen. Schone kunsten dienen dus niet het economisch nut of gebruiksgemak". Dit zou betekenen dat reclame per definitie niet behoordt tot de schone kunsten. Dit terwijl reclame zoveel leent bij veel van deze kunsten zoals schilderijen, theater en fotografie. Misschien is het dus niet zo dat reclame kunst is, maar dat reclame kunst inzet voor commerciële doeleinden. Dat de term reclame puur het concept 'product aan de man brengen' is en de manier waarop 'kunst'.
Maar één doel
De voornaamste beperkingvan reclame ten opzichte van kunst is misschien wel het doel van de kunstenaar, het statement dat de kunstenaar wil maken. Traditionele kunstenaars kunnen vele motieven hebben voor het maken van hun kunstwerk, een andere kijk op het leven, het ter sprake brengen van een emotie of belangrijk onderwerp, ergens de schoonheid van tonen, noem maar op. Maar reclame, hoe mooi en verfrissend het ook mag zijn, het heeft altijd maar één doel: meer omzet voor de adverteerder.
Aan de andere kant maakt een kunstenaar zijn werk vaak om te verkopen. In dat geval is de kunst het product en ook meteen de reclame. Wat is dan nog het verschil? Ook kan het gezegd worden dat veel van de creatiefste mensen, de potentiele kunstenaars, in de reclamewereld gaan werken. Dit omdat het als kunstenaar vaak moeilijk rondkomen is.
Weerspiegeling van de werkelijkheid
De bekende kunstenaar Andy Warhol keerde het idee om met zijn 'Pop art'. Hij maakte kunst van bekende producten als Coca Cola flessen en Campbell's soepblikken. Een statement over de moderne massaproductie, maar met kunstwerken die als massa werden geproduceerd.
Misschien kan reclame in zijn geheel tóch als kunst beschouwd worden: een weerspiegeling van de werkelijkheid, een symbool van het oppervlakkige moderne leven. Een wereld waar bijna niets precies is wat het lijkt. Niet in de politiek en niet in de moderne communicatie via internet. Een wereld waar elk persoon zichzelf verkoopt als een product en alleen zijn beste kanten laat zien - zwakheden genegeerd - een schone schijn.
Wilt u meer informatie? Bel ons via 0229 27 27 00 of maak gebruik van ons contactformulier.
