BIG data is hot! Hoe meer gegevens we verzamelen hoe beter we weten hoe het zit! En met veel gegevens hoeven we niet zo lang knutselen met de cijfers totdat we een passende verklaring hebben. Het grote doel voor de marketing analist is natuurlijk meer verkoop en een hogere conversie.

Volgens de nieuwe generatie digitale marketeers komen we dichtbij de heilige graal: nauwkeurig voorspellen wat de klant gaat doen, zelfs voordat de klant het zelf weet. Het gerucht gaat dat Amazon zelfs al bestellingen wil gaan bezorgen voordat de klant de bestelling heeft geplaatst.

Persoonlijk deel ik het enthousiasme niet en plaats ik hier graag 4 kanttekeningen.

  1. Veel betekent niet alles: Amazon en Google weten hoogstens dat ik informatie zoek en mogelijk geïnteresseerd ben in een aankoop. Misschien ook niet. Ik heb onlangs informatie gezocht over een harp, niet omdat ik er één wil kopen, maar omdat een vriendin van me er één wil verkopen. Wat moet ik nu met al die pop-ups over harpen? Niet één database weet wat ik heb gedaan, zelfs die van Facebook niet.

  2. Een goede analyse heeft een theorie nodig voordat de analyse wordt uitgevoerd. Op z’n minst moet de analyse “hout snijden” logisch zijn. Split run onderzoeken zijn niet duur en zeker aan te bevelen voordat er een dure marketing campagne wordt gestart.

  3. Wat is er gebeurd met de steekproef? Onderzoek met een goede steekproef is de enige manier om representatieve conclusies te kunnen trekken. Bijkomend voordeel: wanneer je een steekproef trekt heb je helemaal niet veel data nodig. Een steekproef van 20.000 Nederlanders is voldoende om de samenstelling van de tweede kamer nauwkeurig vast te stellen.

  4. Het ergste manco vind ik de non-respons. Veel internet onderzoeken (geen steekproef, iedereen mag meedoen) hebben een respons van hooguit 2%...

Anekdote: toen we met database marketing begonnen (ook een soort BIG Data analyse) werd op basis van de analyse van koopgedrag geconcludeerd dat luiers en bier vaak tegelijk worden gekocht. Dus werden er combi-acties bedacht. Het leidde niet tot meer verkoop, wel tot minder marge. Dat was onverwacht. Wat was er feitelijk aan de hand? Het gebeurde vooral vlak voor het weekend, de klant was de jonge vader die vlak voor het weekend even de boodschappen deed…

QVKE96OD36.jpg