Wat is een marketingstrategie?
Een marketingstrategie is het plan waarmee je bepaalt hoe marketing bijdraagt aan de organisatiedoelen. De strategie verbindt de koers van je organisatie met keuzes over doelgroep, positionering, aanbod, kanalen en middelen. Het gaat dus niet om een lange lijst met marketingactiviteiten, maar om de reden achter die activiteiten.
Wil je groeien, een nieuwe markt bereiken of sterker worden in een bestaande markt? Dan vraagt iedere ambitie om andere keuzes. Een organisatie die vooral meer bekendheid wil opbouwen, werkt bijvoorbeeld anders dan een organisatie die meer gekwalificeerde leads nodig heeft. Een goede strategie maakt die keuze expliciet en helpt je om marketinginspanningen te beoordelen op hun bijdrage aan het doel.
Begin bij de ambitie van je organisatie
Een marketingstrategie begint niet bij de vraag welk kanaal je moet inzetten. Begin met het organisatiedoel. Wat wil je de komende periode bereiken en welke rol kan marketing daarin spelen? Denk aan meer zichtbaarheid, een sterkere marktpositie, meer aanvragen of betere instroom van medewerkers.
Maak het doel zo concreet mogelijk. Beschrijf niet alleen dat je wilt groeien, maar ook waarin die groei zit en voor welke doelgroep. Een doel als “meer omzet” geeft weinig richting. “Meer relevante aanvragen van organisaties die onze dienstverlening nog niet kennen” helpt al beter om keuzes te maken.
Daarna onderzoek je welke marketingvraag onder de ambitie ligt. Soms is extra bereik nodig. Soms is het probleem juist dat bezoekers niet begrijpen wat je aanbiedt of dat bestaande leads onvoldoende worden opgevolgd. Die diagnose bepaalt welke marketingactiviteit logisch is.
Maak keuzes in doelgroep en positionering
Een strategie wordt pas bruikbaar wanneer duidelijk is voor wie je marketing bedoeld is. Beschrijf welke doelgroep je wilt bereiken, welke behoefte daar speelt en waarom die doelgroep voor jouw organisatie zou kiezen. Gebruik daarbij niet alleen algemene kenmerken, maar kijk ook naar vragen, bezwaren en het moment waarop iemand naar een oplossing zoekt.
Positionering helpt je om scherp te krijgen welke plek je in het hoofd van die doelgroep wilt innemen. Je hoeft niet voor iedereen relevant te zijn. Een duidelijke keuze maakt het eenvoudiger om onderwerpen, boodschappen en kanalen te beoordelen. Lees bijvoorbeeld meer over tone of voice en herkenbare communicatie wanneer je jouw boodschap verder wilt aanscherpen.
Deze keuzes vormen het filter voor de rest van je strategie. Past een kanaal niet bij het mediagedrag van je doelgroep, dan hoef je het niet te gebruiken omdat het populair is. Sluit een onderwerp niet aan op je positionering, dan levert extra content waarschijnlijk weinig op. Focus maakt het mogelijk om tijd en budget gericht in te zetten.
Vertaal de strategie naar marketingkeuzes
Na de strategische basis bepaal je welke route naar het doel het meest logisch is. Kijk naar de klantreis: hoe ontdekt iemand je organisatie, welke informatie is nodig om een keuze te maken en wat moet er gebeuren voordat iemand contact opneemt of een aanvraag doet? Zo voorkom je dat ieder kanaal een eigen doel krijgt.
Kies vervolgens een beperkt aantal speerpunten. Dat kunnen bijvoorbeeld organische vindbaarheid, content, social media, e-mailmarketing of conversieoptimalisatie zijn. De juiste combinatie hangt af van je doel, doelgroep, bestaande middelen en beschikbare capaciteit. Online marketing voor het mkb werkt daarom niet vanuit een vast pakket, maar vanuit de vraag die je wilt oplossen.
- Formuleer per speerpunt welk organisatiedoel het ondersteunt.
- Bepaal welke doelgroep en fase van de klantreis centraal staan.
- Kies een concrete actie die binnen de beschikbare capaciteit past.
- Leg vast hoe je ziet of de actie bijdraagt aan het doel.
Een marketingplanning maakt deze keuzes zichtbaar in de tijd. Plan niet alleen publicaties en campagnes, maar ook onderzoek, analyse, optimalisatie en overleg. Juist die terugkerende momenten zorgen ervoor dat je strategie geen document blijft, maar onderdeel wordt van het dagelijkse werk.
Meet wat je wilt verbeteren
Een marketingstrategie heeft meetpunten nodig die passen bij het doel. Meer websitebezoekers zijn niet automatisch waardevol als zij niet tot relevante interactie leiden. Kijk daarom verder dan losse kanaalcijfers. Combineer bijvoorbeeld bereik en verkeer met gedrag op de website, aanvragen, gekwalificeerde leads of andere uitkomsten die voor jouw organisatie betekenis hebben.
Maak vooraf duidelijk welke signalen je volgt en wanneer je bijstuurt. Een landingspagina met veel bezoekers maar weinig vervolgstappen vraagt om een andere analyse dan een campagne die nauwelijks bereik opbouwt. Data helpt je dan niet alleen om achteraf te rapporteren, maar ook om betere keuzes te maken tijdens de uitvoering.
Werk met een eenvoudig ritme. Bespreek periodiek wat er is gebeurd, welke verklaring daarvoor aannemelijk is en welke actie volgt. Zo blijft er ruimte om te leren zonder bij iedere tegenvaller de hele strategie om te gooien. Een strategie geeft richting, maar hoeft niet onveranderd te blijven wanneer inzichten of organisatiedoelen veranderen.
Van plan naar een werkbare eerste stap
Een marketingstrategie wordt pas waardevol als je team weet wat er nu moet gebeuren. Kies daarom na het maken van de strategie één of enkele acties die direct aansluiten op de prioriteit. Werk de actie uit met een eigenaar, een gewenste uitkomst, een planning en een meetpunt. Daarmee maak je de stap van ambitie naar uitvoering klein genoeg om te starten en duidelijk genoeg om te volgen.
Plan daarna een moment om de eerste resultaten en vragen te bespreken. Misschien blijkt dat de doelgroep anders reageert dan verwacht, dat een boodschap niet duidelijk genoeg is of dat een technische aanpassing nodig is. Dat zijn geen redenen om de strategie opzij te zetten. Ze geven informatie waarmee je de uitvoering verbetert.
Een marketingstrategie maken is dus geen eenmalige oefening. Het is een manier om organisatiedoelen, klantbehoeften en marketingactiviteiten met elkaar te verbinden. Wil je jouw keuzes toetsen of bepalen welke marketingaanpak bij je organisatie past? Bekijk hoe ipsis naar strategie kijkt en bespreek daarna wat een logische volgende stap is.